曾先后在東鵬陶瓷、詩尼曼家居任高管，后又帶資入股廣東安柏瑞門窗的黃偉國先生，近日正式加入冠豪門窗，成為家居圈內(nèi)高管紛紛跳槽至門窗企業(yè)的典型縮影。然而，據(jù)家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，門窗行業(yè)過去一年遭遇的業(yè)績壓力并不少，2023年門窗上市公司在營收和利潤方面的表現(xiàn)均讓人擔憂。

如今，諸多明星經(jīng)理人的加持，會讓“門”窗行業(yè)走向另一扇輝煌的大“門”嗎？隨著舊房換新市場逐漸被激發(fā)，原來門檻較低、競爭無序的門窗市場會發(fā)生哪些改變？門窗企業(yè)要如何迎接新格局、新機遇？本期家居新范式一起來探。

存量房時代，“窗”造新機？

據(jù)家居新范式在《上市家居企業(yè)2023年業(yè)績榜全覽》中的統(tǒng)計，2023年門窗行業(yè)呈現(xiàn)出“增收不增利”的狀態(tài)。8家門窗上市公司的平均營收增長率排在13個家居細分領(lǐng)域的前三，但平均利潤卻出現(xiàn)了負增長，處在較后位置。

事實上，過去兩年以來，門窗行業(yè)一直被稱為是家居資本市場最后的“處女地”，作為大家居市場最晚進入整合期的行業(yè)，門窗行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿屯顿Y潛力，因此也吸引了不少門窗企業(yè)紛紛搶灘資本市場。

因此，過去一年已有多位家居高管跨界跳槽門窗企業(yè)。去年9月，原敏華控股集團副總裁吳永康加入億合門窗并出任副董事長；原慕思股份高管江濤加盟億合門窗擔任總裁；11月，原詩尼曼執(zhí)行總裁黃偉國持股億合門窗并擔任董事（現(xiàn)已離職并出任冠豪門窗總經(jīng)理）；原米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤加入皇派家居旗下高端子品牌歐哲門窗。

將時間再往前推，加入門窗企業(yè)的高管就更多了，比如好萊客、歐派、瑪格、詩尼曼、百得勝等家居企業(yè)，都有高管離職并投入到門窗企業(yè)的懷抱。

家居圈高管集體跳槽，主要還是基于對門窗行業(yè)發(fā)展前景的判斷。一方面，在存量房背景下，二次裝修需求、改善型住房需求會持續(xù)增加。

調(diào)研顯示，老房裝修基本有99%換門窗的需求，目前每年來自二手房交易市場的新增潛在門窗需求就超1億平方米，門窗行業(yè)正處于快速上升期。

另一方面，隨著“新消費主義”的崛起，高端系統(tǒng)門窗也開始逐漸走進Z世代消費者的視野。精裝修滲透率的不斷提高，也在推高系統(tǒng)門窗的市場份額。

通常來說，“門窗系統(tǒng)”是指由材料、構(gòu)造、門窗形式、技術(shù)、性能這一組要素構(gòu)成的一個整體，在水密性、氣密性、抗風壓、隔熱、隔音、保溫、防盜、操作手感等方面的表現(xiàn)，往往會優(yōu)于普通門窗。

目前，門窗行業(yè)市場容量高達萬億元，其中家裝零售門窗市場規(guī)模超過3500億+，估計每年將以2位數(shù)的增長再擴容，其中高端系統(tǒng)門窗市場增速十分“搶眼”。

最后，在“雙碳”目標下，節(jié)能低碳建筑對住宅、公共建筑的門窗體系提出了更高的要求，因此門窗企業(yè)急需引入外部人才和經(jīng)驗，進一步推動行業(yè)提速。

不過，當前整個行業(yè)仍處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，品牌集中度不高，能夠成功上市的門窗企業(yè)也不多，比如皇派家居近期已是第三次被中止上市審核流程。

前景越是誘人，門窗企業(yè)想要獨占鰲頭也變得額外困難。門窗企業(yè)沖刺IPO多以失敗告終，固然有近期資本市場收緊流動性的原因，但另一方面也有門窗行業(yè)自身的“難處”。

一則，雖然高端系統(tǒng)門窗的升級需求不斷增加，但這也意味著系統(tǒng)門窗更多屬于改善型需求，當剛需消費者碰上門窗改善需求，在預(yù)算不足的情況下，相較于柜類定制、軟體家居等剛需需求，系統(tǒng)門窗需求往往更容易被消費者擱置。

二則，過去房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展和住宅建筑需求的不斷增加，給門窗行業(yè)的發(fā)展提供了不少紅利，數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年門窗行業(yè)復(fù)合增長率達11%。

但隨著行業(yè)形勢轉(zhuǎn)變，門窗行業(yè)的規(guī)模化紅利已退，近年增長速度開始有所放緩，如何尋找新的增長機遇才是門窗企業(yè)下一階段的重要任務(wù)。

門窗企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，鏖戰(zhàn)正酣

家居新范式發(fā)現(xiàn)，近年大型門窗企業(yè)紛紛開始向高端、精細化、系統(tǒng)門窗方向轉(zhuǎn)型，從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”。

新標門窗提到，想要在同質(zhì)化越來越嚴重的門窗市場中突圍而出，需要創(chuàng)新與多元化戰(zhàn)略并行。為此，新標門窗已經(jīng)完成了幕墻門窗、入戶門、鋁木門以及高端定制的全品類布局，通過空間品類一體化融合，是業(yè)內(nèi)最早進入門墻柜整裝領(lǐng)域的企業(yè)之一。

圣米蘭門窗則在“全屋”“整家”的大趨勢下，開始升級為建筑外立面鋁系統(tǒng)的一站式解決方案服務(wù)商，強調(diào)“設(shè)計美學與技術(shù)領(lǐng)先”，并積極強化品牌的設(shè)計力。比如與廣州設(shè)計周聯(lián)合打造現(xiàn)象級IP《值得被歌頌的理想家》項目，邀請家居新范式現(xiàn)場主持、與多位設(shè)計師智慧碰撞，實現(xiàn)品牌力與設(shè)計力的雙向奔赴。（具體參見文章《“理想的房子”研討會廣州站圓滿落幕，共繪理想家》）

頂固門窗則在3月舉辦了2024春季新品發(fā)布會，發(fā)布了新品“拓樸系列”。家居新范式在現(xiàn)場見到，全新“拓樸系列”具有全隱純平執(zhí)手、一體化護角角碼、極窄全隱紗窗等優(yōu)點，正引領(lǐng)行業(yè)進入全面屏時代。

歐哲門窗在十周年之際，以門窗系統(tǒng)、入戶庭院系統(tǒng)、頂立面系統(tǒng)為主體，結(jié)合智能交互系統(tǒng)，構(gòu)建智慧全屋建筑結(jié)構(gòu)系統(tǒng)新生態(tài)。

雖然各家門窗企業(yè)都有自己的一套打法，但總結(jié)下來，家居新范式發(fā)現(xiàn)主要還是包括下面幾個方面的轉(zhuǎn)型。

首先，通過技術(shù)創(chuàng)新，提出獨有賣點。比如新標家居首創(chuàng)的“365全候系統(tǒng)”；皇派家居聚焦隔音領(lǐng)域；頂固門窗引領(lǐng)行業(yè)進入全面屏時代。

其次，不斷提升服務(wù)能力。比如百利瑪門窗推出的“金瑪交付系統(tǒng)”，可以實現(xiàn)“產(chǎn)品+安裝+交付+服務(wù)”全鏈條；圣米蘭門窗則升級成為建筑外立面鋁系統(tǒng)的一站式解決方案服務(wù)商。

此外，多家窗企都推出了“即換即住”的快速換窗服務(wù)，比如百利瑪?shù)?ldquo;立瑪換窗”系統(tǒng)、特諾發(fā)的“快窗閃換”、羅蘭西尼的“木星計劃”等；圣堡羅門窗則計劃在未來2-3年在全國開設(shè)2000家社區(qū)體驗店，希望通過社區(qū)體驗店為消費者提供更高效的服務(wù)。

再次，則是打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提高生產(chǎn)交付的質(zhì)量和效率。比如新標家居的4.0智造基地，將是支持智能化生產(chǎn)及倉儲一體系統(tǒng)型基地；新豪軒的工業(yè)化4.0智造基地可以打通上下游業(yè)務(wù)鏈條，實現(xiàn)一站式定制。

大部分門窗企業(yè)都意識到，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈不僅可以打造高柔性定制和成本競爭優(yōu)勢，也是適應(yīng)新消費時代個性化、快捷高效等需求必需基礎(chǔ)。

此外，近年大部分門窗企業(yè)也都加大了品牌推廣的力度，加速搶占消費者心智。比如在去年中國建博會（廣州）前夜，億合門窗的品牌廣告登上了廣州地標“小蠻腰”；新標門窗與知名影星古天樂連續(xù)13年合作等等。

此外，隨著行業(yè)展會再度熱鬧起來，不少門窗企業(yè)都鉚足了勁在展會上露臉，希望更進一步與消費者接觸，展示自家的最新產(chǎn)品和核心技術(shù)，同時開拓設(shè)計師渠道。

門窗行業(yè)“卷起來”，誰能突出重圍？

不難看出，門窗行業(yè)的轉(zhuǎn)型似乎各有各的相似之處。數(shù)據(jù)顯示，系統(tǒng)門窗行業(yè)大部分在1-2億規(guī)模，超過2個億體量的企業(yè)僅有10家左右。這意味著大部分門窗企業(yè)的起點都差不多，這也是為什么行業(yè)一度陷入價格戰(zhàn)之中。

早幾年部分地方雜牌甚至將價格打至200元每平方，遠低于均價1000-2000每平方的品牌系統(tǒng)門窗。為此，頭部企業(yè)中如億合門窗、博仕門窗等更一度發(fā)聲，表示拒絕價格戰(zhàn)。

家居新范式認為，內(nèi)卷也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但唯有良性地“卷”才能推動企業(yè)不斷優(yōu)化自身的生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營等體系，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

今年以來多位家居圈高管跳槽，其實也體現(xiàn)了門窗企業(yè)逐漸從粗放型管理向精細化運營的方向轉(zhuǎn)變，這批高管將能利用自身在業(yè)內(nèi)所積累的成功經(jīng)驗，幫助門窗企業(yè)快速完善全國范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，還能為門窗企業(yè)帶來登陸資本市場的經(jīng)驗指導(dǎo)和人脈資源。

除此之外，門窗企業(yè)還需要進一步優(yōu)化渠道布局。以皇派家居為例，據(jù)其據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，經(jīng)銷商所帶來的銷售收入在公司主營收入中的占比超過99%，過度依賴經(jīng)銷商拓展營銷網(wǎng)絡(luò)將為企業(yè)帶來一定的業(yè)務(wù)風險。

目前來看，已經(jīng)上市的森鷹窗業(yè)同樣存在經(jīng)銷收入占比過高的問題，不難看出，對于一度依賴經(jīng)銷渠道來拓展規(guī)模的門窗企業(yè)而言，這一問題或許不是個例。

因此，如何在市場競爭更為激烈的未來，積極開拓自營渠道、設(shè)計師渠道、整裝渠道等，都將成為門窗企業(yè)突圍而出的關(guān)鍵。而且，當前跨界入“窗”的還有定企、裝企等渠道，誰能占據(jù)更多流量入口，也將成為成敗的關(guān)鍵。

最后，如何進一步洞察消費者的喜好，走進消費者也是門窗企業(yè)的必修課。過去，大部分門窗企業(yè)的推廣方式都較為傳統(tǒng)，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不僅希望了解“哪個品牌好”，還希望了解“為什么好”，如何與當下的消費者進行對話將變得更加重要。

比如在去年“雙11”，博仕門窗、豪雅門窗等企業(yè)都開啟了直播活動，豪雅門窗更是由董事長親自帶播，主打一個“親民”。不少門窗企業(yè)也不再只推出“硬邦邦”的品牌廣告，比如皇派門窗就將施工現(xiàn)場、車間現(xiàn)場的內(nèi)容剪輯成為宣傳片，讓消費者能夠更真實地了解系統(tǒng)門窗。

結(jié)語

家居圈高管的跳槽，在一定程度上佐證了門窗行業(yè)的火熱。隨著各大門窗企業(yè)經(jīng)過多年來的技術(shù)研發(fā)，也都有了自家的技術(shù)壁壘和專業(yè)團隊，能夠快速根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品，并形成了一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局。因此，門窗行業(yè)雖然承受著業(yè)績壓力，但在存量房翻新、以舊換新等風口下，也有望憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、服務(wù)力和渠道力搶占市場新風口。準備好硬實力，門窗市場的未來不容忽視。